Boekreview: Brein in Brand van Susannah Cahalan

Brein in brandSusannah Cahalan is een 24-jarige journaliste van The New York Post. Langzaam maar zeker merkt ze dat het niet goed met haar gaat. Ze kan zich niet concentreren en wordt argwanend. Interviews afnemen lukt niet meer en een artikel schrijven ook niet. En dit is nog maar het begin. Haar klachten nemen toe en worden steeds heviger.

Na talloze onderzoeken en verschillende dokters wordt vastgesteld dat haar brein in brand staat. Van binnenuit wordt haar brein aangevallen en aangetast. Daarna volgt een hele lange weg naar herstel waar ze zelfs nu nog in zit. Met hulp van haar vriend, familie en collega’s maakt ze een reconstructie van wat haar is overkomen in een periode van een aantal maanden.  Ze beschrijft heel duidelijk en toegankelijk wat er precies fout gaat in haar brein en wat de consequenties zijn. Het is een aangrijpend verhaal van een patiënt met een zeer zeldzame ziekte.

Ik heb al veel boeken gelezen over het brein, maar dit boek bewijst maar eens hoe afhankelijk wij zijn van ons brein en hoe gecompliceerd ons brein is. Het is een aangrijpend verhaal dat je pas weg legt als het boek uit is.

 

Boekreview: Anatomie van de Verleiding van Paul Postma

Anatomie van de Verleiding PostmaIn de inleiding stelt de schrijver dat hij zoveel informatie geeft over neurologie, en dus het brein,  als je als marketeer nodig hebt. Helaas geldt dit niet voor met name de neuromarketingmethoden. In het bijzonder over fmri (functional magnetic resonance imaging) en eeg (elektro-encefalografie) is de informatie onvolledig en een enkele keer onjuist. Het boek geeft veel waardevolle, praktische inzichten over het brein.

Mijn conclusie is dat je door het lezen van dit boek als professional in marketing en communicatie geen gelijkwaardige positie kunt innemen  bij het inhuren van neuromarketingonderzoek.

Waarom neuromarketing?

Postma geeft drie redenen waarom keuzes die gemaakt worden met neuromarketingmethoden beter en nauwkeuriger zijn.

De uitkomst is anders dan op goede gronden beredeneerd. Logica leidt tot een dwaalspoor.

De uitkomst houdt geen verband met wat mensen vertellen over hun voorkeuren en keuzes. Luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet.

De eigen voorkeur van de marketeer is uitgeschakeld. Doelgroepen lijken wegens zelfprojectie meer op de marketing manager dan op de klanten.

Zoals bekend is de schrijver een voorstander van het kijken naar feitelijk gedrag van mensen en niet naar het opgegeven gedrag.  En deze visie ondersteun ik volledig.

De opbouw en werking van ons brein

De schrijver legt op duidelijke wijze uit hoe ons brein is opgebouwd uit het reptielenbrein, limbische systeem en de cortex. Ook van de belangrijkste onderdelen geeft hij de betekenis aan. Mensen die meer boeken van Postma hebben gelezen zullen dit stukje herkennen.

De 14 breinregels voor marketers die de schrijver opsomt, vinden hun oorsprong in neuroscience, psychologie en gedragseconomie(combinatie van economie en psychologie). Ook al is psychologie een bron voor de breinregels toch is de schrijver niet positief over psychologie zoals blijkt uit een opmerking over Daniel Kahneman. Kahneman is de schrijver van Ons feilbare denken en dit boek is naar mijn overtuiging een standaardwerk voor professionals in marketing en communicatie.

3 neuromarketingmethoden

Neuromarketing is, zoals de schrijver ook stelt, helaas synoniem voor het doen van onderzoek met fmri. Dit is naar mijn idee natuurlijk veel te beperkt. Nog los van het feit dat neuromarketing research een betere naam is. Neuromarketing zou beter passen bij het aanpassen of vernieuwen van de marketing- en communicatie mix op basis van de uitkomsten uit neuromarketing research (fmri of eeg in combinatie met eye tracking). Echter, veel organisaties komen nog maar moeizaam toe aan neuromarketing.

Postma onderscheid 3 groepen. Onder uitwendige reflexen vallen lichaamstaal, emphatic design, facial coding en eye tracking. Postma vergeet hierbij te vermelden dat eye tracking ook heel vaak gebruikt wordt in combinatie met fmri en eeg onderzoek.

De tweede groep zijn input/output modellen. Eigenlijk is database marketing. De kernactiviteit van de adviespraktijk van de schrijver. Natuurlijk kun je hierbij inzichten gebruiken over de werking van ons brein. Dat is natuurlijk prima. Maar dit is binnen neuromarketing een beetje vreemde eend in de bijt.

De laatste groep betreft de inwendige reflexen. Onder deze groep vallen wat Postma betreft eeg en fmri. Je kunt daar ook nog pet en tms onder rekenen, maar eeg en fmri worden inderdaad het meest gebruikt. In deze paragraaf wordt onvoldoende informatie gegeven om als gelijkwaardige gesprekspartner op te treden bij het inhuren van een neuromarketing research bureau.

EEG

Bij de uitleg over eeg ontbreekt belangrijke informatie over het minimum aantal elektroden dat gebruikt moet worden om goede meting te kunnen verrichten. 256 is het maximale aantal elektroden, maar dat is niet nodig. 64 is prima en 26 of nog minder is te weinig. Verder dienen de elektroden ingesmeerd te worden met een gelsubstantie voor de geleiding van elektronische signalen.

De schrijver stelt dat eeg in een laboratorium gebruikt wordt. Dit klopt natuurlijk, maar de schrijver verzuimd te vermelden dat eeg ook gebruikt wordt in onderzoek in bijvoorbeeld supermarkten. Je kunt dus ook de aankoopintentie beoordelen met eeg en eye tracking.

In het boek wordt echter gerefereerd aan dr. A.K. Pradeep, schrijver van The buying brain en voormalig CEO van Neurofocus. Neurofocus is inmiddels overgenomen door Nielsen en als merknaam van de markt gehaald. Pradeep gelooft in een zeer beperkt aantal elektroden en droge elektroden. In 2011 werd na 3 jaar ontwikkeling de Mynd geïntroduceerd. Een eeg kap met beperkt aantal droge elektroden. Op de website van Nielsen staat dat de Mynd nog steeds in ontwikkeling is.

FMRI

Bij de uitleg over fmri ontbreekt de toch wel heel belangrijke informatie dat het 3 a 4 seconden duurt na een prikkel voordat het zuurstoftransport in het bloed naar het actieve breindeel zichtbaar wordt. Dit betekent dat in de analyse van de metingen er goed gekeken moet worden naar welke prikkel in een reclame bijvoorbeeld geleid heeft tot het zuurstoftransport in het bloed. En verder geeft de schrijver niet aan welk minimum aantal respondenten gehanteerd moet worden om waarde toe te kennen aan het onderzoek. Dit verschilt per aanbieder. De een hanteert een ondergrens van 20 en de ander heeft een ondergrens van 30 tot 35 respondenten.

In de uitleg over fmri en eeg ontbreekt een overzicht met de voor- en nadelen van beide onderzoeksmethoden. En zoals ik al eerder memoreerde worden fmri en eeg ook vaak gebruikt in combinatie met eye tracking.

Tot slot geeft de schrijver wel duidelijk aan dat aanbieders van eeg en fmri hun eigen model gebruiken om de resultaten te vertalen naar een aantal meetpunten. Je krijgt dan een spinweb met scores op angst, vertrouwen, gevaar, aandacht etc.

Het is dus goed dat professionals in marketing en communicatie zich realiseren dat er geen standaardmodel is dat door alle aanbieders in de markt gebruikt wordt. Zodat een goede vergelijking van aanbieders mogelijk is. Een aantal jaren geleden is er een initiatief geweest van de ARF, Advertising Research Foundation, in Amerika en dit initiatief om te komen tot afspraken over de werkwijze en presentatie van resultaten heeft nog niet tot succes geleid. Niet alle aanbieders doen daar aan mee en er zijn (nog) geen bindende afspraken gemaakt. Elke aanbieder presenteert dus zijn eigen model.

Conclusie

Het boek is zeker waardevol voor professionals in marketing en communicatie. De lezer leert veel over het brein en hoe het brein werkt. En geeft veel praktische inzichten. Mocht je overwegen neuromarketing research in te kopen en je wil weten waar je op moet letten dan is dit boek niet geschikt.

Naar mijn mening wordt het boek echt ontsierd doordat de schrijver refereert aan Pradeep met zijn boek The buying brain en Jonah Lehrer met zijn boek How we decide.  Lehrer is ontmaskerd als fraudeur. Zijn uitgever heeft de uitgifte van zijn laatste boek zelfs stopgezet. En over het boek van Pradeep is heel veel kritiek geweest van wetenschappers uit de neuromarketing community. Postma had ook andere bronnen kunnen gebruiken ter ondersteuning van zijn boodschap.